Η αόρατη στιγμή που ένας πελάτης αποφασίζει να αποχωρήσει από ένα brand, αλλάζει την εικόνα του retail
Tο πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο του retail, ο πιστός πελάτης, αλλάζει προφίλ και φέρνει τα πάνω κάτω στις αγορές. Για δεκαετίες, η διατήρηση αυτού του πελάτη αποτελούσε την κεντρική αρχή της στρατηγικής του λιανικού εμπορίου.
Ένας πελάτης που επισκέπτεται το κατάστημα εβδομάδα με την εβδομάδα, συγκεντρώνει τις δαπάνες του σε έναν μόνο λιανοπωλητή και αντιστέκεται στην έλξη των ανταγωνιστών, αποφέρει δυσανάλογα υψηλά έσοδα, χαμηλότερο κόστος απόκτησης και υψηλότερη αξία καθ’ όλη τη διάρκεια της σχέσης του σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο τμήμα της αγοράς.
Αυτή η αρχή όμως βρίσκεται υπό πίεση, σύμφωνα και με πρόσφατη έρευνα της NielsenIQ, καθώς η πιστότητα μειώνεται σε σχεδόν όλες τις κατηγορίες λιανικής. Οι δυνάμεις που αναδιαμορφώνουν τη συμπεριφορά των αγοραστών είναι διαρθρωτικές, όχι κυκλικές: η εξάπλωση των καναλιών, η άνοδος των καταστημάτων εκπτώσεων που βασίζονται στην αξία, η κανονικοποίηση των αγορών από πολλούς λιανοπωλητές και ένα περιβάλλον κόστους διαβίωσης που έχει μετατρέψει τη σύγκριση τιμών σε αντανακλαστική αντίδραση παρά σε σκόπιμη πράξη.
Με λίγα λόγια, ο αγοραστής που κάποτε επισκεπτόταν ένα κατάστημα για τα πάντα, τώρα διαχειρίζεται ένα «χαρτοφυλάκιο» λιανοπωλητών από τον οποίο λαμβάνει και κάτι διαφορετικό.
Επικίνδυνη αλλαγή στο retail
Αυτό που καθιστά αυτή την αλλαγή ιδιαίτερα επικίνδυνη είναι το γεγονός ότι παραμένει σε μεγάλο βαθμό αόρατη.
Τα συστήματα ανάλυσης λιανικών δεδομένων, τα προγράμματα πιστότητας, οι πλατφόρμες σημείων πώλησης και τα εργαλεία CRM έχουν σχεδιαστεί για να μετρούν τους αγοραστές που έχουν ήδη δεσμευτεί.
Δεν διαθέτουν τα κατάλληλα μέσα για να ανιχνεύσουν τη σταδιακή διάβρωση αυτής της δέσμευσης ή να εντοπίσουν το αυξανόμενο μερίδιο των δαπανών που μεταφέρεται αθόρυβα στους ανταγωνιστές.
Τα δεδομένα φαίνονται σταθερά. Η πιστότητα φαίνεται άθικτη. Αλλά το μερίδιο του πορτοφολιού χάνεται.
Διαβάστε περισσότερα στο δημοσίευμα του ot.gr.
