Πώς «μοιράζεται» το καλάθι μεταξύ ελληνικών και πολυεθνικών brands – Ανατροπή στην κορυφαία θέση – Τι αποκαλύπτει η μελέτη της Kantar
Γράφει η Ξανθή Γούναρη
Με την ακρίβεια να ροκανίζει το εισόδημα των νοικοκυριών και την ιδιωτική ετικέτα να ανεβάζει στροφές προκειμένου να μισογεμίσει το «καλάθι του νοικοκυριού», ενδιαφέρον έχει να δούμε ποιες είναι οι δημοφιλέστερες μάρκες που επιλέγουν οι Έλληνες καταναλωτές από τα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Στη δέκατη έκδοση της μελέτης Brand Footprint της εταιρείας ερευνών Kantar καταγράφεται η «δύναμη» χιλιάδων εμπορικών σημάτων σε 52 χώρες, οι οποίες αντιπροσωπεύουν το 87% του παγκόσμιου ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας.
Εξετάστηκε συνολικά ο κλάδος των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs – Fast-Moving Consumer Goods) και ξεχωριστά οι τομείς τροφίμων, ροφημάτων και ποτών, προσωπικής περιποίησης και υγιεινής, φροντίδας σπιτιού και γαλακτοκομικών προϊόντων. 
Ανατροπή στην κορυφή
Το 2021 στην κορυφαία θέση της κατάταξης των brands που αγοράζονται περισσότερο στην Ελλάδα βρέθηκε η Coca-Cola, που ξεπέρασε τα Μπισκότα Παπαδοπούλου (σ.σ. είχε πάρει την πρωτιά το 2020), στη συνολική κατηγορία των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων.
Ο γίγαντας των αναψυκτικών κατέγραψε αύξηση 8% στην CRP, καθώς και αύξηση της διείσδυσής του (στο 85,4) και των επιλογών των καταναλωτών (στο 10,2).
Πάντως η εμβληματική μάρκα «Παπαδοπούλου» διατήρησε τη θέση της ως το δημοφιλέστερο brand στον κλάδο των τροφίμων. Επίσης η Coca-Cola είναι το κορυφαίο brand στον κλάδο των ροφημάτων και ποτών.
Η μάρκα γαλακτοκομικών Όλυμπος σημείωσε επίσης καλές επιδόσεις στο CRP για δεύτερη συνεχή χρονιά. Η 3η κατά σειρά μάρκα που αγοράζουν οι Έλληνες είδε το CRP της να αυξάνεται κατά 8%, φτάνοντας τα 16 εκατομμύρια φορές που την επέλεξαν οι καταναλωτές.
Η μάρκα ελληνικού καφέ Παπαγάλος Λουμίδη της Nestle και το εμπορικό σήμα ΝΟΥΝΟΥ FrieslandCampina, διατηρούν την πέμπτη και έκτη θέση , αντίστοιχα, ενώ άλλες ελληνικές μάρκες που μπήκαν στην πρώτη δεκάδα περιλαμβάνουν τη Μέλισσα της βιομηχανίας Κίκιζας, τη Γιώτης, καθώς και την εταιρεία τοματοειδών Κύκνος.
Μεταξύ των εμπορικών επωνυμιών που σημειώνουν κέρδη είναι η Παυλίδης, η οποία σημείωσε άνοδο κατά 7 θέσεις, η εταιρεία παραγωγής εμφιαλωμένου νερού Βίκος, που ανέβηκε κατά 6 θέσεις και το ψωμί για τοστ «Γεύση²» της εταιρείας Παπαδοπούλου. 
Ελληνικές μάρκες VS πολυεθνικών
Αν και συνολικά στα FMCGs οι επιλογές μεταξύ ελληνικών και πολυεθνικών εμπορικών σημάτων είναι μοιρασμένες, στα τρόφιμα, οι 12 στις 20 πρώτες μάρκες της κατάταξης των brands που αγοράζονται περισσότερο στην Ελλάδα είναι ελληνικές. 
Ενδιαφέρον έχει επίσης και η διαπίστωση ότι στην κατηγορία των προϊόντων προσωπικής περιποίησης και υγιεινής η μάρκα Every Day της εταιρείας ΜΕΓΑ Α.Ε. καταλαμβάνει την κορυφή.
Ελληνική πρωτιά διαπιστώνεται και στην κατηγορία των γαλακτοκομικών προϊόντων με τη μάρκα Όλυμπος των αδελφών Σαράντη να βρίσκεται στην κορυφή.
Στα προϊόντα φροντίδας σπιτιού στην πρώτη θέση βρίσκεται η μάρκα Klinex που ανήκει στη Unilever, ενώ το top5 συμπληρώνεται από τα εμπορικά σήματα Fairy, Ajax, Soupline και Lenor.
Μεθοδολογία
Η κατάταξη των πιο επιτυχημένων εμπορικών σημάτων γίνεται μέσω του «εργαλείου» Consumer Reach Points – CRP, δηλαδή με βάση τον αριθμό των φορών που επιλέγονται από τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια του έτους.
Ειδικότερα, οι ερευνητές της Kantar εξετάζουν πόσες οικογένειες αγόρασαν μία μάρκα σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο και πόσο συχνά.
Το CRP υπολογίζεται πολλαπλασιάζοντας τρία μεγέθη: τον αριθμό των νοικοκυριών σε μια χώρα, τον αριθμό των νοικοκυριών που αγοράζουν τουλάχιστον μία φορά τη μάρκα (διείσδυση) και αριθμό των αλληλεπιδράσεων με αυτήν την μάρκα κατά τη διάρκεια ενός έτους (συχνότητα) και εκφράζεται σε εκατομμύρια.
Πηγή: ΟΤ
