Σε διαχρονικά brands στρέφουν το ενδιαφέρον τους οι σημερινοί έφηβοι, έχοντας ως κριτήριο την ποιότητα, τις τάσεις αλλά και την τιμή, διαψεύδοντας με αυτό τον τρόπο την πεποίθηση ότι μόνο οι ενήλικες καταναλωτές προσέχουν τις δαπάνες τους.
Έρευνα που καταγράφει κάθε σεζόν τις καταναλωτικές συνήθειες 9.193 εφήβων με μέσο όρο ηλικίας τα 15,7 έτη, έκανε λόγο το φετινό φθινόπωρο για σταθερές τάσεις της μόδας, της τεχνολογίας και της προτίμησης των εμπορικών σημάτων, επισημαίνοντας παράλληλα ότι για πρώτη φορά αποτυπώνεται μείωση κατά 1% των λεγόμενων και «αυτοαναφερόμενων» αγορών των εφήβων στις ΗΠΑ, που έπεσαν στα 2.316 δολάρια.
Τι αγοράζουν οι έφηβοι
Σύμφωνα με την 46η εξαμηνιαία μελέτη«Taking Stock With Teens» της επενδυτικής τράπεζας και εταιρείας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών Piper Sandler Companies σε συνεργασία με την DECA, δεν κινήθηκαν όλες οι κατηγορίες προϊόντων σε χαμηλότερα επίπεδα από την προηγούμενη έκθεση. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των δαπανών για καλλυντικά που εκτοξεύθηκε κατά 33%.
Η έρευνα “Taking Stock With Teens” της Piper Sandler είναι ένα εξαμηνιαίο ερευνητικό πρόγραμμα που συγκεντρώνει πληροφορίες από 9.193 εφήβους.
Η Nike διατηρεί τη θέση της ως η αγαπημένη μάρκα των εφήβων σε υποδήματα και ενδύματα για 12η χρονιά, με 61% και 35% αντίστοιχα. Μετά τη Nike, η δεύτερη αγαπημένη μάρκα υποδημάτων των εφήβων ήταν η Converse (9%), ακολουθούμενη από την Adidas (7%).
Η Lululemon αναδείχθηκε δεύτερη (6%) αγαπημένη μάρκα ένδυσης των εφήβων μετά τη Nike, ακολουθούμενη από την American Eagle (4%). Η Shein και η Pacsun συμπλήρωσαν την πρώτη πεντάδα, με ποσοστό 3% η καθεμία.
Η Sephora (37%) ξεπέρασε την Ulta Beauty (32%) και έγινε ο νούμερο ένα προτιμώμενος προορισμός για αγορές ομορφιάς. Η Target κατέλαβε την τρίτη θέση (8%), ακολουθούμενη από τη Walmart και την Amazon (και οι δύο στο 5%).
Πού οδήγησε τους εφήβους η ακρίβεια
Από την έρευνα του φθινοπώρου του 2022, οι προτιμήσεις των καναλιών αγορών μεταξύ των εφήβων έχουν μετατοπιστεί προς τις προσφορές (αύξηση 545 μονάδες βάσης σε σχέση με το προηγούμενο έτος) και τα ηλεκτρονικά καταστήματα (αύξηση 121 μονάδες βάσης σε σχέση με το προηγούμενο έτος). Έτσι η Amazon κατατάσσεται ως η αγαπημένη (59%) ιστοσελίδα ηλεκτρονικών αγορών των εφήβων, με τη Shein (7%) να πέφτει στη δεύτερη θέση.
Ταυτόχρονα, οι προτιμήσεις τους οδήγησαν από τα εξειδικευμένα/ θεματικά καταστήματα (μείωση 162 μονάδες βάσης σε ετήσια βάση), τα discount (μείωση 440 μονάδες βάσης σε ετήσια βάση) και τα outlet (μείωση 81 μονάδες βάσης).
Δεν υπαναχωρούν από τα εδραιωμένα brands, απλώς καταναλώνουν λιγότερο. Αυτό σημαίνει πως οι έφηβοι ξοδεύουν 4% λιγότερα χρήματα για ρούχα – στα 563 δολάρια ετησίως – σε σύγκριση με πέρυσι, με τις γυναίκες να υπερβαίνουν τις δαπάνες των ανδρών κατά περίπου 180 δολάρια.
Ομοίως, το iPhone συνεχίζει να βασιλεύει, καθώς το 87% των εφήβων έχουν ήδη στην κατοχή τους ένα, ενώ το 88% αναμένουν ότι το iPhone θα είναι και η επόμενη συσκευή τους. Οι φορητές συσκευές εξάλλου παραμένουν η νούμερο 1 προτιμώμενη μέθοδος για την εξυπηρέτησή τους (μερίδιο 50%) αλλά και για την ολοκλήρωση αγορών.
Το TikTok βελτιώθηκε κατά 80 μονάδες βάσης σε σύγκριση με την άνοιξη του 2023 ως η αγαπημένη κοινωνική πλατφόρμα μεταξύ των εφήβων. Το Snap κατέλαβε τη δεύτερη θέση, ακολουθούμενο από το Instagram.
«Η έρευνά μας αποκαλύπτει τα πρώτα σημάδια επιβράδυνσης των δαπανών των εφήβων», σχολίασε σχετικά ο Edward Yruma, ανώτερος αναλυτής της Piper Sandler. «Ο πληθωρισμός σε ποσοστό 9% έφτασε να τους απασχολεί πάρα πολύ, με τη φυλετική ισότητα (7%) και το περιβάλλον (18%) να βρίσκονται επίσης στην ατζέντα τους».
