Πώς το Instagram κατέστρεψε ακόμα και τον καφέ

Ο συγγραφέας του άρθρου, ο Κάιλ Τσάικα, έριξε το “φταίξιμο” στο Instagram και στις ψηφιακές πλατφόρμες και κυρίως στον δυνάστη όλων αυτών: τον περίφημο αλγόριθμο. Και με έναν πολύ ενδιαφέροντα τρόπο, με παραδείγματα, εμπειρίες και συνομιλίες με ιδιοκτήτες καφέ από όλον τον κόσμο, προσπάθησε να αποδείξει τη θεωρία του.

Σύμφωνα με τον συγγραφέα του άρθρου, λοιπόν, αυτά τα καφέ είχαν υιοθετήσει όλα μία παρόμοια αισθητική και ένα παρόμοιο μενού, αλλά δεν είχαν αναγκαστεί να το κάνουν αυτό επειδή πχ ανήκαν σε μια αλυσίδα καταστημάτων όπως τα Starbucks και έπρεπε να ακολουθήσουν τους κανόνες του franchise.

Αντίθετα, παρά τον τεράστιο γεωγραφικό τους διαχωρισμό και την απόλυτη ανεξαρτησία μεταξύ τους, τα καφέ είχαν παρασυρθεί όλα προς αυτήν την αισθητική. Η απόλυτη επέκταση αυτής της ομοιότητας ήταν σοκαριστική.

Εννοείται ότι πάντα υπήρχαν παραδείγματα τέτοιας “πολιτιστικής παγκοσμιοποίησης” αλλά τα “γενόσημα καφέ” -ας τα πούμε έτσι- του 21ου αιώνα ήταν αξιοσημείωτα ως προς τις λεπτομέρειές τους που ταίριαζαν απόλυτα, καθώς και από την αίσθηση ότι το καθένα είχε αναδυθεί με έναν φυσιολογικό τρόπο από την περιοχή στην οποία ανήκε. Όλες αυτές ήταν “περήφανες προσπάθειες ντόπιων” που συχνά περιγράφονταν ως “αυθεντικές”, ένα επίθετο που πάντα τραβάει τους τουρίστες.

Αν όμως όλα αυτά τα μέρη ήταν τόσο παρόμοια μεταξύ τους, σε τι ακριβώς ήταν αυθεντικά; Αυτό που κατέληξε να πιστεύει ο συγγραφέας του άρθρου, είναι ότι όλα αυτά τα καφέ ήταν αυθεντικά ως προς τη σύνδεσή τους με το νέο δίκτυο ψηφιακής γεωγραφίας. Ήταν συνδεδεμένα μαζί του σε πραγματικό χρόνο μέσα από τα social media. Ήταν αυθεντικά δηλαδή ως προς το πώς λειτουργούσε ο αλγόριθμος τη δεκαετία του 2010.

Το 2016, ο Κάιλ Τσάικα, έγραψε ένα δοκίμιο με τον τίτλο “Καλώς ήρθατε στο AirSpace”, όπου περιέγραφε τις πρώτες του εντυπώσεις από αυτό το φαινόμενο της ομοιότητας.

“Το ‘AirSpace’ ήταν το νόμισμά μου για τον παράξενο γεωγραφικό χώρο που δημιουργήθηκε από τις ψηφιακές πλατφόρμες, μέσα στον οποίο μπορούσες να μετακινηθείς μεταξύ των τόπων χωρίς να ξεφύγεις από τα όρια μιας εφαρμογής ή να βγεις από τη φούσκα μιας παρόμοιας αισθητικής”, θα γράψει. “Αυτά τα μέρη μου έδιναν μία αίσθηση μη πραγματικότητας. Έμοιαζαν τόσο αποκομμένα από τη γεωγραφία που θα μπορούσαν να πετάξουν και να προσγειωθούν οπουδήποτε αλλού. Όταν ήσουν μέσα σε ένα από αυτά, μπορούσες να είσαι σε οποιοδήποτε μέρος στον κόσμο”.

Η θεωρία του ήταν ότι όλα τα φυσικά μέρη που συνδέονται με apps μεταξύ τους είχαν καταλήξει και να μοιάζουν μεταξύ τους. Στην περίπτωση των καφέ, η άνοδος του Instagram έδωσε έναν τρόπο σε ιδιοκτήτες καφέ από όλον τον κόσμο για να ακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο και σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, να αρχίζουν να καταναλώνουν το ίδιο content. Το προσωπικό γούστο ενός ιδιοκτήτη καφέ θα παρασυρόταν από αυτό που άρεσε και στους υπόλοιπους, και στο τέλος θα ενωνόταν μαζί του.

Προκειμένου να μπορούν να έχουν relevance με το μεγάλο δημογραφικό σύνολο των πελατών που διαμορφώθηκε από το διαδίκτυο, τα περισσότερα καφέ υιοθέτησαν την αισθητική που κυριαρχούσε ήδη στις πλατφόρμες. Η προσαρμογή στον κανόνα δεν ήταν απλώς η παρακολούθηση των τάσεων, αλλά η λήψη μιας επιχειρηματικής απόφασης που την είχαν ήδη επιβραβεύσει οι καταναλωτές.

Όταν ένα καφέ ήταν αρκετά ευχάριστο οπτικά, οι πελάτες ήθελαν να δημοσιεύσουν φωτογραφία απ’ αυτό στο δικό τους Instagram ως “καύχημα” για το πόσο ωραία περνάνε. Αυτό, λοιπόν, παρείχε δωρεάν διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και προσέλκυε νέους πελάτες. Έτσι συνεχίστηκε ο κύκλος της αισθητικής βελτιστοποίησης και ομογενοποίησης.